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      重啟低價、上線百補、商家平權,京東全面復刻拼多多?

      2023-04-17 17:15 來源:金羊網

      4月11日,在劉強東的主導下,京東零售開啟了5年來最大組織變革,事業群這一層級被取消,變更為事業部,并按照具體品類劃分為采銷作戰單元。

      同時,各作戰單元內也不再分自營和第三方商家團隊,而是全盤統籌該品類下的所有業務,推動自營和第三方商家進一步“平權”。

      自回歸一線以來,劉強東以雷霆手段對京東進行了大刀闊斧的變革:從重啟低價戰略,到上線“百億補貼”,此次再將蛋糕重新分給第三方中小商家……每一步似乎都踩著拼多多的腳印,每一板斧似乎都奔著拼多多而來。

      “我不太在乎只成立了四年的公司。”2020年的618前夕,在接受采訪時被問及如何應對來自拼多多的威脅,彼時剛剛掌管京東零售的徐雷如是說。時移勢易,不過短短三年的時間,劉強東復出的首戰便是用當初徐雷看不上的模式重塑京東。從否定對手到否定自我,京東甚至不惜對安身立命的自營模式動刀,求變的決心不可謂不大。

      但是,京東真的能復刻出另一個拼多多嗎?

      重拾低價,京東百補的兩大難題

      去年年底,劉強東曾在郵件中對京東管理層批復道:“隨著我們的3C家電業務的成功,很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜,以為掌握了定價權,絲毫不再關注低價優勢,這樣下去,早晚會成為第二個蘇寧!”

      3月6日,京東重新上線百億補貼。在此之前,京東也多次在大促活動中推出百億補貼,只不過活動入口都處于二級子頻道。而此次上線把百億補貼升級到了一級入口,和拼多多一樣,放在了App首頁首屏的正中位置,也顯示出了內部對于該業務的重視。

      在京東的百億補貼品類中,3C家電依然是重點發力的類目,手機通訊、電腦數碼、家用電器等細類品類都在子標簽前列,京東還在活動版頭開辟了專門的Apple補貼專區。

      顯然,京東希望用拼多多的方式,從拼多多手中奪回流失的客戶。但京東百億補貼仍然面臨兩大難題。

      一方面,京東的商家生態主要以自營為主。京東自營在平臺內屬于品牌方的大經銷商,品牌商家手里握著商品的定價權,京東的主動權不高。

      一位頭部學習機商家稱,此次京東的 “百億補貼” 活動要求商家提報的都是店面銷量最好的產品,他卻只想上架一些尾貨清庫存,他對此次活動并不十分期待,“價格戰,不掙錢。”

      另一方面,京東為了保障品質,對第三方商家入駐有諸多要求,導致第三方商家生態遠不如其他平臺。數據顯示,京東的活躍商家不到50萬,而拼多多目前的活躍商家則遠超這一數字,二者的差距略顯懸殊。

      對于京東在當前競爭中的劣勢,劉強東也很清晰。據晚點latepost報道,在此前的一次內部會議中,劉強東表示,考慮到物流等成本,京東自營不可能做到和競爭對手一個價格,底線是 “不能貴得太多”,但第三方商家要做到和競爭對手一樣的低價,最終整個京東生態實現最低價。

      所以,如何盤活第三方商家,讓他們成為低價競爭的排頭兵,就成了劉強東要下的第二步棋。

      “平權”真是第三方商家想要的嗎

      在此次推動京東自營和第三方商家“平權”之前,劉強東就在京東物流集團的經營管理會上強調,不再要求商家必須使用京東物流,“他們想用極兔或者通達系快遞,就讓他們用”。

      除了降低了第三方商家的物流門檻,京東還將自身的配送體系向商家進一步開放。4月6日,京東宣布推出新業務“云倉達”,旨在提供全城送、半日達等服務,進一步提升用戶的物流配送體驗。

      值得重點關注的是,“云倉達”新業務特地向經銷商開放了京東物流配送體系資源,商家們可以將結合同城電商,將電商配送時效進一步縮短到了“半日達”。

      4月7日,京東又宣布將簡化商家的操作流程,細化商家的發貨考核標準,并對承諾時效功能進行升級。升級后,京東第三方商家商品須在消費者下單后48小時內發貨,而且要向消費者展示商品訂單的發貨及預計送達時效。

      為了讓第三方中小商家沖鋒陷陣,京東從運營團隊到物流系統都進行了整軍備戰。但和拼多多的本質模式區別尚存在。4月10日,微博大V@王落北爆料,有百度員工發現京東某非自營店鋪“套殼”,操作方式是在京東下單商品后,店鋪轉而去拼多多下單發貨,以此賺取3倍的差價。

      據了解,這種售賣方式也被稱作“無貨源”開店。指的是,消費者在商家處下單,提交收貨地址后,商家全網比價,選擇最低價格,使用消費者地址下單,賺取差價。由于拼多多的價格更有競爭力,且支持單件發貨,就成為“無貨源”商家“進貨”首選。

      隨后,有媒體又在消費者維權平臺“黑貓投訴”上,檢索“京東”“拼多多”關鍵字,有4951條投訴,而關于京東第三方店鋪“套殼”“無貨源”投訴不在少數。

      在向第三商家示好的當口,“非自營店鋪套殼”事件也讓京東略有一絲尷尬。但這件小事的背后,反映的其實是京東與拼多多在電商模式的差異,京東的重資產運營模式成本太高,在低價競爭中并無優勢。

      復刻拼多多,京東有多大勝算?

      在莎士比亞的悲劇《哈姆雷特》中,有一句經典的獨白,“生存還是毀滅,這是個問題。”顯然,京東目前也面臨這樣的問題。

      自成立以來,京東的最大優勢就是自營。去年四季度,京東零售營收2589.25億元,其中自營業務2375.99億元,占比超過90%。憑借著自營的品質+服務,京東逐漸走向了高端路線,也把“正品”“高端”的標簽貼瓷實了。

      而此次重回低價路線相當于京東自降身價,這與此前的高端形象相悖,劉強東雖然看似沒有心理包袱,但卻讓很多品牌方倍感猶疑。

      此前,瀘州老窖和五糧液就因京東的優惠價,與京東鬧了矛盾。除了不愿意讓渡利潤參與京東的百億補貼活動,品牌方可能更在意的是自身的品牌調性,加入京東看重的就是品牌心智,現在要與京東一起自降身價,這是品牌方無法接受的。

      據晚點latepost報道,一些京東員工對低價戰略存在擔憂。一位員工說,如果接下來京東整體商品價格做不到全網最低價,用戶會覺得自己 “又被騙了”;但如果做到比別的平臺更低,可能出現的情況是大量黃牛利用技術手段囤貨,而真正的消費者享受不到低價。

      該員工認為,最終京東更可能面臨的情況是,只能做到和其他平臺的價格一樣,而今天拼多多已經給用戶養成了低價心智,京東需要延續更好的服務和體驗,就意味著更高的運營成本,而提升運營效率還需要時間。

      而在一位采銷員工看來,要從經銷商手中拿到便宜貨并不是難事,但真正的難點在于,今天京東整體的運營成本已經遠高于拼多多,同樣低價賣一批貨,京東的虧損也會比拼多多更多。

      除了運營成本,京東在流量上也不占優勢。很多商家加入拼多多百億補貼看重的是拼多多巨大的流量效應,犧牲一定的價格優勢可以低價走量。但京東的用戶規模并不足以帶來相應的銷量,根據京東2022年Q3季度的數據顯示,其用戶規模達到5.883億,而拼多多在一年前就已接近9億用戶。

      顯然,京東試圖依靠百億補貼逆轉頹勢,后續可能很難產生持續的增量價值,也難以讓京東實現利潤增長。

      此外,在電商的競爭中,京東的對手遠不止拼多多一個,老對手阿里以及直播電商新貴抖音都是京東無法忽視的對手。

      在商業的競爭中,打敗對手不是最難的,自我革命才是最難的,劉強東回歸之后雖然用拼多多全面否定了京東,但是否復刻另一個拼多多,尚未可知。(羊城晚報全媒體記者 杭瑩)

      責任編輯:費菲

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